O tal do marketing digital – conceito não se restringe a likes no Facebook

O marketing digital tornou-se uma espécie de sustentabilidade. Assim como a preocupação com o meio ambiente, o marketing digital é agora uma tendência, uma febre. Uma obrigação para empresários e comunicadores supostamente atualizados. Comparei com sustentabilidade, porque ambos são termos que passaram a denotar um padrão simplista e reduzido.

Sustentabilidade não se restringe a lixeiras coloridas para material reciclável, ou a bloquinho de papel feito de páginas impressas no modo rascunho. Mas muita gente acha que sustentabilidade é só isso.

Da mesma forma, marketing digital não se limita a um mero website e uma página no Facebook, com posts de engajamento e campanhas de performance. Ah, a performance é um dos principais mal-entendidos da publicidade!

No universo off-line, muitas vezes o departamento de marketing é responsável somente pela publicidade e ações de comunicação. Esquecem-se dos demais 3 Ps, para nos atermos apenas ao marketing básico de Produto, Preço, Praça e Publicidade.

Para seguir essa linha, já faltaria estudar a estratégia de precificação e distribuição, além da formulação do produto. Bem mais complexo que só desenvolver campanhas de publicidade.

Com o marketing digital, o caldo entornou de vez. Não há um planejamento adequado da presença digital da marca e produto. O que se vê são posts criados à esmo, avaliados pura e simplesmente por métricas como curtidas, comentários, compartilhamentos, fãs ...

As pessoas já não suportam posts imperativos que dizem “Curta nossa página”, “Marque seus amigos”... Conteúdo é muito mais do que isso. Os profissionais de mídias sociais são unânimes em enfatizar que conteúdo de qualidade é fundamental para ganhar presença nas redes.

Se uma marca não se constrói da noite para o dia, por que com a presença digital seria diferente? A tal da performance, com suas métricas e Key Performance Indicators – KPIs, ou indicadores-chave de desempenho, que muita gente cita sem saber o significado, são as armadilhas desse pensamento simplório.

A partir do momento em que a web é o canal onde tudo pode ser mensurado em tempo praticamente instantâneo, pronto, o que importa é gerar visitas, cliques, conversões e engajamento. N-ã-o! Apenas parem, como diz um dos bordões da social media.

De que adianta ter tráfego sem saber quem são essas pessoas que acessam seus canais? De que valem milhares de fãs inativos em sua página no Facebook? Essas métricas, isoladas, não fazem sentido.

Para construir uma marca, o consenso diz que a chave é o relacionamento com a comunidade consumidora. E de que forma se relacionar adequadamente com esse público? Com maturidade, é claro!

Maturidade aqui faz referência a maturação, a tempo, aprofundamento... E é aí que reside um dos principais problemas na maioria absoluta das agências de publicidade: a ausência do departamento de pesquisa.

Na ânsia de conquistar contas que cubram ao menos as despesas do escritório, as agências ignoram a importância de se fazer uma boa pesquisa. Igualmente os departamentos de marketing agem dessa maneira, com a pressão em gerar vendas.

O que vemos são anúncios e posts com efeito de ruído branco; todos iguais, anulam-se. É tanta mesmice que as pessoas nem se abalam com a quantidade colossal de comunicação on-line que recebem, minuto a minuto, pelo celular, tablet e desktop.

Toda construção exige conhecimento do terreno, assim como as pessoas se desenvolvem com autoconhecimento. Comece daí. O que você vende? Para que serve? Como as pessoas utilizam? Quem são os seus consumidores? Por que se interessam? Quais os seus valores? Sem andar de mãos dadas com o cotidiano do seu público, fica muito difícil criar conteúdo de qualidade.

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